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学海底捞“拆拆拆”,聚焦“精英”,巴奴的野心有多大?

2020-06-17 09:52 浏览量:2

最近,巴奴在郑州新开一家创意店,餐见君第一时间去探店,发现无论从装修环境还是服务配置,都堪称大手笔。


除此之外,巴奴北京3店也即将开业,4店、5店正在筹备;上海2店也在筹备中。


疫后蛰伏期,大多数品牌都在收缩降价,比如九毛九大规模闭店,乐凯撒宣布长期降价,可巴奴却“背道而驰,大肆扩张出击?


深入调查后,我们发现,杜中兵正在进行新一轮战略转型升级,组织内部也引入了海底捞曾受益匪浅的“阿米巴”经营模式。


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01

探店巴奴创意店

大师沈雷设计,私密性是亮点



巴奴首家创意店,位于郑州瀚海海尚4F,800多平。


手工编制的工艺穹顶,新中式风格的等位区桌椅、以白色为主的整体色调.....一到门口,餐见君看到的是特别不同于一般门店的场景。


没有巴奴经典的红黄搭配,而是“江枫渔火”的主题设计。


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据服务员介绍,门店是圈内著名设计师沈雷操刀设计的(作品有外婆家、成都宴等),单是墙上的十二水图,手绘师就用金箔画了三遍;白色内光亚克力材料制成的小料台,单重就有3000斤,近30人才能搬至店内。


而且,相比传统门店,创意店更注重私密性。


餐见君观察到,门店设置有40张餐桌,180多个餐位。除了三个单独包间,在大厅设置有二人桌、四人桌和六人桌,区域化片,中间被白色的墙柜所隔断,不再是一览无遗、乌压压一片。



就餐过程中,服务员积极下菜,主动提供茶水、小吃、围裙等,比餐见君以往的体验热情不少。


据服务员说,这家店一共有七八十名员工,仅服务组就有20多人,一个服务员需服务2张大台/3张小台,包间的话单独需要一个服务员。


这里还有一个大天台,为顾客增加了一些休闲场所。


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点餐过程中,餐见君发现,菜单、产品、价格与郑州其他门店相比,均无太大变化,大众点评上该店人均显示为114元左右



02

深化“精英火锅”定位,与海底捞错位竞争



为什么很多大牌都做性价比,甚至收缩、降价,迎合当下的消费环境,巴奴却大手笔开创意店?而且加速在北京和上海的扩张?据说上海2店也在筹备中。


“巴奴今年再次洞察企业的战略方向,定位‘火锅’,对产品价值提出新解不但满足顾客需求,创造顾客需求,更要引领顾客需求。”知情人士如是说道,“一味降价不能创造需求,更引领不了未来”。


原来,重金打造创意店,加速一线城市布局的背后,是巴奴对“精英火锅”战略定位的聚焦


这其实也是杜中兵一向坚守的“产品主义”持续深化的结果。


“守正才能出奇。”杜中兵曾说,巴奴要守的“正”就是“产品主义”,产品是品牌最大的核心。随着消费不断升级,消费者对吃的要求更高,巴奴不断地深耕产品,从而也吸引了一大批对吃火锅有着更高要求的人。


这个人群更专注、更会生活、更具有消费力、也更愿意为好产品来买单,巴奴将这个人群称为“社会精英”。


所以,巴奴要做的是一个更高级、更有品质的火锅。


餐见君梳理发现,最近一年,巴奴从产品、价格、渠道、推广这4个方面,一直在围绕“精英火锅”的定位“开打


产品上,注重品质感,满足“精英”对食材和体验的高要求。具体表现在,推出更多原产地食材;不断提升毛肚的品质;今年更是喊出“打造高级,领鲜到底”的产品战略口号


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一份新西兰毛肚北京唐悠店售价85元


同时不断升级门店环境,北京二店升级为5.0版本,台位变成卡座,提升体验感,增强私密性。郑州的创意店、概念店也都极大提升了就餐体验感。


价格上不断拉高客单价,只做对价格不太敏感的“精英”人群的生意


在北京,巴奴把客单价拉升了30多块钱,维持在157元的高位,已经超过了海底捞智慧餐厅人均145元的价格。


上海市场,客单价一度飙升到189元,而海底捞上海店,客单稳定在145元左右。


即便在西安这样的二线城市,巴奴的客单价也达到了140元。


杜中兵说过,价格是客群的分界线,做什么样的产品,就有什么样的成本,就决定有什么样的顾客群体,这是一种取舍。


在渠道上,为了触达更多精英人群,巴奴去北京、上海这些一线城市开店,而且选址瞄准这些目标客群。


北京首家店,选址京城核心区域朝阳门外的悠唐购物中心,这里的活跃客群以22~35岁的新兴白领为主。


而二店选址的君太百货,属于西单商圈的三强之一,目标客群的消费力更强。


上海第一家门店,选址于上海最大的商场环球港3楼,开业前大规模造势。


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在推广上,巴奴把广告做到了机场,做到了机票上,因为经常乘坐飞机的人是社会精英群体的一部分。


巴奴的供应链引发商业观察家的关注,并在《得到》上推出专题课程,在一定程度上影响了《得到》上的精英人群。


由此,我们就不难理解疫后巴奴的一系列逆势动作了。



03

引入“阿米巴”模式

激活组织力,从内部要效率



虽然在客群定位上,巴奴与海底捞展开错位竞争,但在内部组织力打造方面,巴奴一直在借鉴海底捞的成功经验。


比如巴奴内部也在推行“师徒制”,每进来一个新人,第一步就是先认领一个师傅。


今年,巴奴更是引入了阿米巴经营模式。


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很多年前,海底捞就走了这一步,并且从中受益。正是引入“阿米巴”后,海底捞“拆拆拆”,拆出了蜀海、颐海、微海、蜀韵东方等独立的供应链公司,形成了庞大的火锅生态链体系。


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巴奴在去年实现了公司到集团的转变,今年开始将集团拆分为一个“小集体”(事业部),每个小集体责任清晰、目标明确,自行制定计划,独立核算。


比如,原本的供应链体系独立成为一个事业部,对内向巴奴提供原材料等服务,对外,也可以向外部客户提供优德88中文文供应服务。


这样,央厨与门店的关系,从内部部门间的合作,变为两个事业部甚至两家公司之间的交易。


而且,开发更多外部客户,有利于拉低采购价格。


举个例子:


巴奴的土豆采购标准非常严格,采购符合标准大小的土豆,价格比市场通货要高很多,如果未来开发了外部客户,比如某企业的食堂,他们对土豆本身的尺寸没有要求,那么,巴奴就可以采购市场通货,挑拣之后,符合巴奴标准的自己用,其余的削皮切丝切丁给外部客户用,这样就能降低整体采购成本。



这样就可以把供应链,原本的成本中心,变成利润中心。


阿米巴经营模式的另一特点,是稻盛和夫的文化价值理念,即养员工的“主人翁意识”。


自主经营,并不是狭义上的多劳多得,更多的是一个生态系统,解决公司如何发展的问题,背后就是老板思维,有没有把自己的工作当成一份事业去考虑、去奋斗。


真正实现从雇佣者,到“创业者”意识的转变,从而真正激活组织活力。


引入阿米巴的企业,需要做经营会计核算体系,定期核算各部门的贡献值。并把核算结果,及时准确的经营概况传递到全公司,让每个员工都清楚自己在自主经营体是有贡献的,还是亏损的,贡献多少,亏损多少,并主动查找问题。


用稻盛和夫的原话就是——“玻璃般的透明经营”让员工看到公司的真实经营状况,成为一个全员参与型的经营管理体系


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郑州创意店内的明档



04

巴奴能追上海底捞吗?



所有的今天,都是从昨天走过来的。


我们还记得6年前郑州的“海巴大战”,巴奴刚开始挑战海底捞时,海底捞在郑州只有4家店,现在已有30家,而巴奴也达到了25家。


外界只是看到热闹,而巴奴却在和海底捞PK的同时,不断深化自己的差异化战略地位。


跳出郑州,攻进北京、上海。南征北战,势头凌厉。历经19个年头,如今巴奴共65家门店,遍布全国20个城市。


毫无疑问,如果门店持续扩张,人才是最重要的。海底捞张勇就说“我们培养人才,兼做火锅。是成海底的终极核武器。


优德88中文文同行们可以去学海底捞的菜品、学它的装修、学它的供应链,但有一样东西永远学不会,那就是一群心中有火,眼睛有光的人。


而巴奴也早已意识到这一点,加速扩张的同时,持续推动组织力提升,进行了两轮的精细化管理培训,如今又引入了阿米巴模式。


未来,这种新的组织形式或将释放出更加惊人的力量。


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