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华与华、喜茶创始人互怼惹热议

2020-05-09 13:54 浏览量:6

在五一前夕,优德88中文文界掀起了一场大讨论。营销咨询专家华与华老板华杉开怼喜茶。喜茶创始人聂云宸旋即回击。


他们在争什么呢?


01

华与华怼喜茶,针尖对麦芒


4月30日,华与华老板华杉点名喜茶,称其“即使做到400多家店,也只有头部品牌的二十分之一。即使都排队,也做不了多大生意。自己把自己架上创意奖台下不来,成本越高越高,也把一大堆效仿的品牌带沟里了。”


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6个小时后,喜茶创始人聂云宸回应:“有些人总是很自信的回答他们并不了解的问题,刚又看到了新鲜出炉的一例。”


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红餐网(ID: hongcan18)简单翻译一下,就是华与华说:“你别装13!”喜茶说:“你别装懂!”

 

两人的隔空喊话,迅速在业内引起了一波热议。红餐网发现大家主要分为3大阵营:


赞同派:同意华杉“中国品牌要向美国品牌学习,做大国市场大生意”的观点。随着性价比时代来临,就是需要摘掉逼格、情怀等虚的东西,以实打实、好吃不贵。其实喜茶自己已经觉察到了,所以推出了主打中低端市场副牌——喜小茶。


中立派:主观观点是由客观站位决定,双方都有道理,不存在孰对孰错。


反对派:中国市场足够大,品牌本就该多元化,吐糟喜茶有失公允。难道所有的生意都是应该追求规模化?难道优德88中文文业就该永远只盯着性价比?如果全中国的优德88中文文品牌都做成华杉那些牌子,那得多无聊啊?


还有的吃瓜群众扒出华与华是蜜雪冰城的服务商,并且是其品牌营销和形象打造案例中最为得意的品牌。


这不禁让人联想到,一个月前,喜茶和奈雪纷纷因为涨价登上热搜时,以便宜著称的蜜雪冰城就站出来说自己不会涨价。这是喜茶和蜜雪冰城两大茶饮品牌要一决高下吗?

 

仔细看华杉论战的观点,主要集中在门店数、创新性、逼格调性3方面。下面红餐网就分别从这3个方面,来探讨一下喜茶与蜜雪冰城两个品牌的不同发展模式。


02

门店是不是越多越好?


喜茶门店数量有限,是华杉的重要论据。正是因为店少,才说喜茶“即使都排队,也做不了多大生意。”


华与华服务过很多品牌,但其最善于打造的还是下沉案例。比如“华莱士”、“蜜雪冰城”和曾经引发过招牌设计吐槽的“老娘舅”。

 

而据有关人士统计,在华杉的微博中最常出现的就是蜜雪冰城的身影,这是因为蜜雪冰城的品牌形象、店招、logo、吉祥物和菜单设计,都出自华与华之手。

 

华与华的大部分服务对象就是店铺数量众多的下沉优德88中文文品牌,这也正是应了其这次评判喜茶的观点。

 

如果光看喜茶和蜜雪冰城的门店数,400+与8000+,相距确实悬殊。甚至和其他很多品牌相比,喜茶的门店数也是远远比不上的。


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这也是引发很多优德88中文文人思考的重要问题:企业规模是不是越大越好?


有业内人士引经据典分析:根据生产成本理论,在一个较长时期内,随着企业生产规模的扩大,平均单位产出成本趋于下降,但这种下降不是无止境的。


下降到一定程度,长期平均费用曲线逐渐变平,此时,生产规模进一步扩大,平均单位产出成本不变,若再扩大,平均单位产出成本转而逐渐上升。


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还有另外一种情况:在企业规模扩张的初始阶段,其规模收益是比较明显的,但扩张到一定阶段即A点时,在各种内外制度环境不变的条件下,企业的规模达到了它的顶峰,如果继续扩大,会导致收益下降,即出现规模不经济状态。


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按照诺贝尔经济学奖得主R·科斯的观点:企业是有边界的,不是越大越好。企业应根据行业、市场、地域等不同而选择其最佳规模。宜大则大,宜小则小。


从企业经营实践看。企业盈利能力与其生产和资本规模并非一定成正比例关系。生产规模小的企业不一定盈利能力就弱,竞争能力就低;相反,在某些产业领域,小企业的盈利能力比大企业还高。


但是店多,发展得快就一定是好事吗?


任何事物都有规律,速度快了容易翻车。瑞幸在短短几年内,国内门店数超过了耕耘多年的星巴克,可结果呢?


所以,很多时候并不能以门店多寡论英雄。重要的是看门店后的东西,即品牌实力以及漂亮的财务数据。撇去门店数,喜茶的知名度可是很多茶饮品牌望尘莫及的。


当然,喜茶也并不是没有意识到自己门店数少的问题。


为了稳住优势,喜茶计划门店将在现有的数量上翻一番,超过800家:在一线城市尽可能地占据流量高地,同时计划往新一线和更低线城市下沉。


喜茶向下渗透,需要全新的产品、价格带和门店运营策略。所以搬出喜小茶这样主打性价比的副牌。

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图片来源:喜小茶官方微信


03

创新难是不是问题?


比起嘲笑喜茶门店数量少,华杉说喜茶“自己把自己架上创意奖台下不来”才算是打到了喜茶的痛点。


在产品迭代本身就很快的茶饮行业,喜茶自己给自己树立了一个创新的形象,无论是卖爆米花、卖杯子还是推新品,都能吸引一大波流量。但是这个选择也注定了喜茶日后的路会走得很累。


“灵感之茶”是有代价的,因为这会让顾客培养起一种习惯,就是他盼着你创新,你一旦没有新意了,顾客就失望了,这种期望很恐怖。


这些年,喜茶一直都在谋求创新,同时也难免陷入创新变“抄袭”的争议中。两年前,《奈雪、喜茶创始人朋友圈互撕!茶饮市场到底怎么了?》,奈雪的茶创始人彭心在朋友圈发出长文,直指喜茶抄袭而没有创新。当时就引起了一大波吃瓜群众的围观。


前段时间,喜茶推出杨梅产品,无可避免地被人拿出来和奈雪比较。毕竟,奈雪的霸气杨梅已经连续推出了5年。


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相比喜茶的创新难的问题,蜜雪冰城貌似就没有这样的担忧。


原本就走三四线城市,走低端市场的蜜雪冰城,门店一直都是充满了“乡土”气息:花式字体的店招,明亮的颜色,花哨的搭配。和一直走高端逼格的喜茶确实是不一样的档次。


即使,后面蜜雪冰城品牌形象全面升级,在原来的粉色LOGO,又多了一款同样式的金色形象。甚至也曾在2018年推出高端品牌“M+”,不过至今似乎都没有什么更大的声音出现。

 

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在产品和价格上也是如此。一般奶茶店的普通奶茶都要十几块,而蜜雪冰城的奶茶价格都在10元以下!


与其拿喜茶和蜜雪冰城比,不如说喜茶跟星巴克才是一个生态位的。


星巴克成为一门好生意的原因,产品创新不频繁,倒是文创创新更给力。一个需要快速创新的行业,对在这里打拼的企业来说是一种煎熬。


咖啡本身的配方迭代很慢,各种花式咖啡不过是不费脑子的微创新。


但茶饮不是。


明显,喜茶已经意识到这个问题,除了在产品创新上发力,现在也开始通过渠道创新等多种方式,实现着与星巴克的靠拢。


但是随着门店扩张,大规模标准化不可避免,饮品中的某些本源性的灵感和个性会流失,不得不说这也是喜茶要面临的问题。


04

北欧小清新?无理取闹


至于华杉说喜茶不要搞“北欧小国那些小清新”,是最无理取闹的一句。


喜茶的视觉风格既不是北欧风,也不是小清新,其实北欧风也不是小清新。


喜茶的视觉风格其实还有些多样,因为它想迎合的消费群体,也就是消费能力最强的年轻人的审美也不尽相同。


喜茶PINK店是讨好女生的,而黑金店的工业风,显然是希望男性可以多来几次。但整体来说,都是极简风格的。


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△喜茶黑金店,图片来源:喜茶官方微信


极简主义美学范畴很大,北欧风算极简,早年无印良品代表的日系风是极简,就连中国的唐宋审美也是极简的。


但你不能反过来说,喜茶的极简风就是北欧小清新。


何况大多数业内人士都认为,喜茶所谓的“逼格”和“调性”对品牌的价值是确定的,也是必需的。


喜茶客单价在茶饮中偏高,其极简美学的调性无非是为了突出高级感。让掏钱买单的人觉得值。


国内茶饮市场经过20年多的发展,从最初街边小店,到品牌化、公司化也在演进这个过程。


星巴克已经证明过了美就是生产力,喜茶这样没毛病。


05

喜茶和蜜雪冰城压根不是一回事


其实,拿喜茶和蜜雪冰城做比较真的没有必要。毕竟,喜茶和蜜雪冰城其实本就不在一个竞技场。一个走高端品牌路线,一个主打下沉市场,在各自的领域里面都占据着话语权。


即使喜茶推喜小茶进军“低价”市场,蜜雪冰城推“M+”进军“高端”市场,其实都只是试水,对双方的领域还没有达到威胁的地步。


红餐网(ID: hongcan18)打两个简单的比方:


苹果和华为都是手机,但他们是一回事吗?


买苹果手机的人,基本习惯了IOS系统流畅的操作,至于手机更像一个附属外壳。


买华为手机的人,除了爱国情怀,更多在意它的硬件配置,很多人把华为当相机用的。


星巴克和瑞幸都是咖啡,但他们是一回事吗?


星巴克本质上是第三空间,就是一个卖咖啡的WeWork,消费者去那里是谈事的。咖啡卖那么贵,因为人家把你在那里办公谈事的“租金”算进去了。


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深圳威新软件科技园,图片来源:WeWork官方微信


瑞幸,倒是真卖咖啡的。虽然它在商业模式上,更像金融游戏。


从这个角度上,喜茶就像星巴克,它想用喜小茶充当瑞幸。蜜雪冰城自然是瑞幸,但它内心其实也挺向往星巴克的。


迄今为止,双方其实都还没有真正打入对方的势力范围,也很难打入。


目前茶饮赛道的格局十分清晰:新茶饮被寄予了4000亿市场规模的期望,蜜雪冰城等紧紧盘踞在下沉市场,接受着学生党的欢呼。这样的格局,还会持续很长时间。


不管怎样,对消费者来说,口味和消费习惯的改变都不是一夕之间的事情,谁会被选择,唯“二”重要的就是消费能力和口味,其他的都不是消费者会考虑的东西。


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